Bundestagswahl 2017: Die Botschaft muss taugen, nicht der Kanal

In 10 Tagen stehen die grossen Bundestagswahlen an: Für das Magazin NEW-D habe ich Statements einiger Online-Kampagnenleiter zum Thema Web-Wahlkampf #btw17 kommentiert. Hier nochmals mein Kommentar in voller Länge.

Europa und Deutschland hinken im Digitalisierungszyklus der Politik gegenüber der USA jeweils eine Phase hinterher. Während das Trump-Lager während des Wahlkampfs sämtliche finanzielle Ressourcen in Digitalkampagnen investierte, setzen SPD, Linke und Grüne laut eigenem Bekunden auf Vor Ort-Wählerfang, dank neuer Daten. Das Canvassing- der Tür-zu-Tür-Wahlkampf- gilt als Volkssport der amerikanischen Parteien. Mittels Technologien haben Republikaner und besonders die Demokraten diese Disziplin in den letzten Jahren auf Effizienz getrimmt. Die deutschen Parteien haben begonnen, ihre Wählerbasis in persönliche Gespräche zu verwickeln – wohlwissend, in welchen Quartieren die Erfolgsaussichten am größten sind, dank parteieigener Haustür-Apps, die stets mit neuen Daten gefüttert und deren Resultate dadurch laufend optimiert werden.

Was in Frankreich der Bewegung “En Marche” mit einer für Europa relativ neuen Wahlkampfmaßnahme gelang, könnte somit auch in Deutschland fruchten. Online-Instrumente optimieren die Offline-Mobilisierung lautet ein erstes ironisches Fazit für den digitalen Wahlkampf Deutschlands. In den USA gaben die datenbasierten Facebook-Kampagnen von Trump Anlass, darüber zu reden. In Deutschland scheinen die politischen Akteure nicht wirklich von deren Wirkung überzeugt zu sein. Zumindest bezweifeln sie es vordergründig, nicht zuletzt auch aufgrund der bestehenden Datenschutzgesetze, die im Grunde keine Verknüpfung mehrerer Datenlisten erlauben. Was aber nicht heißen soll, dass die Kampagnenleiter auf die zielgruppengenaue Bespielung verzichten werden. Erste Werbeanzeigen wurden bereits von Social Media-Usern gesichtet wie die Crowdsourcing- Aktion „#Politikads“ bewiesen hat. Ich rechne mit einem steigenden Volumen gegen Ende August.

Es wird spannend zu beobachten sein, ob in den Werbezonen auf perfide Demobilisierungsstrategien gesetzt wird, indem zum Beispiel Fake News über die Bundeskanzlerin gezielt an unentschlossene CDU-Wähler ausgespielt werden. Diese Art von Negative Campaigning könnte damit schleichend auch in Deutschland Schule machen, ohne dass es die Medien und Forscher merken würden. Wir werden auf jeden Fall nur zufällig davon erfahren, je nachdem wie viele aufmerksame Personen die entsprechenden so genannten „Dark Ads“ publik machen.

Die Überlegungen der Kampagnenleiter zu Social Media Kampagnen zeugen von einem wachsenden professionellen Bewusstsein. So hat sich eine Binsenwahrheit bei allen Parteien durchgesetzt: Facebook & Co sind heutzutage nicht mehr gratis zu haben. Wer Reichweite will, muss zahlen. Tobias Nehren von der SPD weist zu Recht darauf hin, dass mit der Granularität in Einzelgruppen auch der Betreuungs- und Optimierungsaufwand steige. Dieser bindet Ressourcen und verlangt nach qualifiziertem Personal.

Ob sich die Rechnung gelohnt hat, wird sich nach dem Wahltermin zeigen. Die Antworten zeigen außerdem, dass eine Trennung von Online- und Offline-Wahlkampf nicht mehr zeitgemäß ist. Die Kampagnenleiter wissen: Das Medium und auch die Daten der Empfänger sind zweitrangig, wenn die Botschaft digital und analog nichts taugt. Eine Erkenntnis, die im letzten Jahr das Lager von Hillary Clinton schmerzhaft erfahren musste. Die Botschaft von Trump #draintheswamp war um einiges stärker als Clintons #Imwithher – sie sorgte für Gesprächsstoff. Auf allen Kanälen.

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